Лийф Едвинсон и Майкъл Малоун дават едно добро определение на това що е репутация, а именно:
„Ако си представим компанията като жив организъм, да кажем, дърво, тогава половината от неговата маса или по-голямата част от това дърво е под земята, в коренната му система. И независимо от това какви са уханието на плода и цветът на листата, можем да си дадем сметка доколко здраво е то, като разберем какво се случва в неговите корени и това е много по-ефикасен начин да установим колко здраво ще бъде дървото след три години.“
Иска ни се да вярваме, че вече е минало времето, в което работата на специалистите в областта на комуникациите се схващаше като поръчване на безкраен низ от “необходими” и не чак толкова необходими флаери, шапки, тениски, химикалки…..
Вярваме, че все повече хора ще започнат да използват термина маркетингови комуникации и което е по-важно – да разбират големия смисъл от прилагането им на практика.
Истинската роля на специалистите по маркетингови комуникации е свързана с помощта на компанията да продава все по-успешно. Тази подкрепа започва от постигането на по-лесно откриване и разпознаваемост на компанията.
Корпоративната идентичност помага на хората да открият или разпознаят една компания. Най-общо корпоративната идентичност може да бъде определена като обединение на символите, които една организация използва, за да се идентифицира пред публиката.
Така например проведено във Великобритания изследване показало, че повечето хора свързват лишената от смисъл дума „такета“ с ъгловати форми, а думата „малума“ с овални. Доказано е, че потребителите възприемат символите, изграждащи облика на дадена марка, в определена последователност. От клиентите му брандът се разпознава и запомня първо по форма, цветът е на второ място, а съдържанието – на трето. Трябва да не се подценява обаче фактът, че цветът може да пробуди емоция и да предизвика асоциация.
Добри примери за успешно изградена корпоративна идентичност, която същевременно дава възможност за различно възприемане могат да бъдат забелязани в сайтовете на: „Лореал“ – www.loreal.com, „ФедЕкс“ – www.fedex.com, МТВ – www.mtv.com. Тук проличава, че отправната точка за развитието на всяка марка е логото.
Съществуват действително логотипи, които са добре известни на всички. Ченгелчето на Найк, златните арки на Макдоналдс, многоцветната ябълка на Епъл и др. Една от причините за внедряването на тези идентификационни знаци в съзнанието на публиката е абсолютно стриктното спазване на начина, по който се изобразяват те.
Нормално е клиентите да поискат от фирмата, разработваща идентификационната концепция да даде подробна спецификация и условия за използването им.
Неразделна част от корпоративната идентичност са цветовете, използвани в елементите, които я изграждат. Затова дизайнерите е необходимо да знаят какви асоциации и емоции пораждат цветовете. Тези асоциации са важни за хората и много често са дълбоко залегнали в тяхното съзнание.
От значение е и използваният шрифт. Доказано е, че високите серифни букви изглеждат елегантни; закръглените плътни букви внушават приятелство, ръкописните щрифтове привличат хората, главните букви носят авторитет.
Много често слоганът е неразделна част от корпоративната идентичност. За слоганите на една марка най-важна е повелята „краткост и ефективност“. Примери за успешни слогани са: Just do it  (Nike), Invent (Hewlett-Packard), Think different (Apple Computers), Simplify (Honda), Let the dance begin (Viagra), Drivers wanted (Volkswagen).
Друг важен детайл при изграждане на марката е цветът й. Всеки избран цвят може да бъде тестван чрез следните въпроси: „Отличителен ли е?“, „Подходящ ли е за бизнеса?“, „Ще улесни ли разпознаването и обновяването?“, „Каква е степента на въздействие на цвета?“, „Може ли да се постигне необходимата цветност във всички медии?“